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HM联手亚历山大·王如何成为最佳营销案例?

时间:2019-02-01编辑: admin 点击率:

  奢侈大牌联手快时尚品牌,这个消息本身已经成为了时尚界的最佳营销案例。H&M在经历过和Karl Lagerfeld、Victor&Rolf、Lanvin、Versace等众多大牌的合作之后,非常擅长把话题玩得风生水起,年中H&M将与AlexanderWang合作的消息一经发布,便成为时尚圈中最热门的话题之一。

  11月6日新系列才发布,但是这场营销盛宴早就从年中就开始。从最早多小道消息泄露引发大众热情,到几款海报犹抱琵琶半遮面的登场;从新系列在各国时尚杂志中露面,再到由各路时尚达人明星穿着上镜,出色的营销脉络把大众的好奇心和关注度推高。最后发售前夜各门店前黄牛党和真粉丝掺杂的长队,微博上不断晒出的战利品,迅速出清全部货品,店铺内如风卷残云一般被扫荡一空,但都推着这场营销战役走向高潮。

  无论是被称赞还是被吐槽,这两个品牌的关注度再一次提高到史无前例的高度。即便没有多少人买到今年的限量款,买到的也说穿在自己身上和模特展示简直两重天,都不影响此次营销目的都完美实现。

  在正式合作前,关于H&M下一个合作对象就已经开始猜测不断。小道消息满天飞,到最终确定,让话题逐渐炒热。而正式发售日期还未确定前,Rianna身着新款产品出街,引发大众吐槽,也在各大社交网站和时尚媒体上博得了不少关注度。

  十一月时尚界最大的盛事莫过于Alexander Wang for H&M全球发售,当全国的潮人们纷纷涌向专卖店疯抢时,明星们更是早一步就穿上了Alexander Wang for H&M亮相各大活动,Rianna、范冰冰、黄晓明,丑是话题,美也是话题,吊足了看客的胃口。明星效应此时发扬光大,奢侈大牌、闪耀明星、快时尚、低廉价格,都是赢得关注度的砝码。

  年轻消费者们在发售前日当晚就开始排队,席地而坐,场面堪比春运买票。翘首以盼一天一夜后,正式开售。排在队伍前的20余人一路小跑,冲进购物区。半小时后,一支十余人组成的“血拼团”,提着20多袋“战利品”离开。除个别饰品外,各大门店所有相关商品都在2小时内售罄。同时,淘宝网上已有店主将新款产品加价数百元出售。

  这已经不是H&M首次联手大品牌了,之前和Jimmy Choo、Lavin、范思哲的合作都获得了市场和品牌推广的成功。优衣库也曾与Prada前设计师Jil Sander合作推出“+J”系列合作达三年之久。

  知名研究机构贝恩和Altagamma发布的联合报告,显示2014年奢侈品市场在固定汇率下的增长仅为4-6%,相较惨烈的2013年的6.5%,增长率继续放缓,中国市场的增长也受到很大影响。从高端品牌近两年来尽现疲态的趋势来看,与快时尚联手不失为一条即无损于品牌形象、又能取得积极效果的营销新途径。

  这主要由于全球经济复苏不达预期,而且中国作为全球奢侈品的重要阵地,由于严控“三公消费”,奢侈品增长受到一定影响。开云集团、法国LVMH集团、瑞士历峰集团2014年1季度的营收利润与去年同期基本持平,同比增长3~4%不等。高端品牌在面对市场变化时原来招招必胜的杀手锏显得力不从心。

  高端品牌历经了Logo崇拜狂潮的洗礼,Logo从最初追逐奢侈品的人们用来标榜身价的最直观标志,渐渐沦为被讽刺为炫富的符号。一些奢侈品消费者转投更低调的无Logo大牌。于是一些品牌按捺不住,或明或暗地开始了“去Logo”运动。

  但是这并未给品牌带来增长,一直以来,这些品牌的Logo就是其价值重要所在,一味去Logo化不利于保护品牌。以Gucci为例,其此前先后采取了去Logo化、打折、进驻奥特莱斯、以及线上销售等营销措施,其打着奢侈品的概念,却采用时尚品牌的运作模式,使品牌价值下跌,溢价能力锐减。

  在“No Logo”上,BottegaVeneta表现一直较为优异,该品牌的成功一直得益于其高端、小众及定制,由于符合高端客户人群低调的消费心理,由此得到青睐。但该品牌今年进驻了奥特莱斯的举措令人不仅担忧它很可能会遭遇Gucci一样的困境,低调不等于低廉,入驻折扣店对于奢侈品牌来说有损身价。

  “定价”一直以来都是高端品牌的一种有意识的营销策略。大牌价格年年涨,价格是奢侈品的第二张名片,高价位就是一种定位,是刺激销售的手段。然而,中国的高端品牌消费者正在转向品牌认知,消费心理也趋向理性,所以涨价的营销手段已难奏效。这种情况下实行涨价机制很容易导致消费者对品牌产生反感,另一方面,促进海外消费及网络代购业务的增长,反而会将消费者推向海外市场。

  而奢饰品惯用“限量版”的营销手段带来的效果也逐渐式微。比如Louis Vuitton今年的高端策略是少量推出相对高价的Capucine手袋,进行饥饿营销,让消费者产生供不应求的错觉,实际上带动销售的仍然是低价、入门的Monogram 系列。这样的营销策略并未带来有效收益,Louis Vuitton在2014上半年销售为47.11亿欧元,增长率仅1%,是自2008年雷曼兄弟破产、美国金融危机以来该部门增长最低的一个季度。

  近年来,随着中国经济尤其是新经济形态的迅速发展,一批年轻的“财富新贵”人群迅速崛起。落户于北京西单的法国百年高端百货业品牌“老佛爷”集团董事长PhilippeHouzé对《成功营销》的记者表示,“中国的奢侈品消费群体更加年轻”。

  与中年消费者相比,年轻消费群对购物的消费预设性相对较低,易受渠道的影响,拥有超强购买力,成为中国奢侈品市场发展最主要的驱动群体之一。这部分人群更重视潮流和个性化,轻奢品牌主打的简约、潮流、个性完美迎合了年轻消费群所追求的时尚精神,更容易让人接受的价位也是轻奢品牌能够在奢饰品市场全球疲软后,成为“蓝海”的主要原因。

  能够随着经济形势的波动应对变化才是品牌生存之道,从产品种类到销售渠道以及全球市场,轻奢品牌正全面崛起,在全球奢侈品市场发展日趋放缓的当下,它们的高增长令人眼前一亮。2013年,轻奢界头牌Michael Kors以165亿美元的市值,在一众老牌奢侈品牌中雄居第八;而Kate Spade财报显示,其2013第三季度销售额甚至创下了同比76.4%的大幅上涨,支撑增长的背后年轻群体的重复购买率。

  还有一些大牌索性直接进军快时尚,意大利奢侈品牌阿玛尼(Giorgio Armani)宣布收购旗下副牌AX(Armani Exchange),意将该同名低端品牌打造成高端快时尚。尽管AX作为阿玛尼同名低端品牌有着广泛共识,但是直接发出这个策略性计划、明目张胆地要学Zara和H&M的行为,让不少品牌忠实拥趸感到震惊。

  更多高端品牌为了保护自身的品牌形象,选择了和快时尚品牌合作的方式。比快时尚产品更立体的设计、比轻奢品牌更低的价格、限量发售不用担心经常撞衫的个性化,这种“时髦+平价”的跨界产品,在全球经济不景气的今天巧妙地赢得了消费者的注意。

  互联网营销与新一代消费者已然崛起,越来越多的奢侈品牌开始明白,贴着平价标签照旧可以做贵族。

  随着快时尚品牌在全球的攻城略地,以及竞争的日趋白热化,高端品牌联手快时尚已经不再是新鲜事。日本品牌优衣库3年前开始与设计师JilSander合作,后者的设计以简洁的线条闻名,在离开老东家PRADA之后,Jil Sander为优衣库设计的+J系列延续了整整3年才结束。虽然没有制造出H&M式的狂热,业内仍然给出积极评价。

  时装界的未来属于年轻的新贵一代。如果依旧端着奢侈品的架子,品牌必将错失与这群未来主流消费品的情感联系。奢侈品牌与大众品牌展开合作,可以“教育”培养年轻一代的消费者。同时,因为严格限定只有一季产品,再次合作就得重谈,也不会损伤奢侈品的形象。

  一位奢侈品代理商对《成功营销》的记者表示:“在H&M的消费群中,大部分都是对时尚有兴趣,但购买力有限的人。奢侈品大牌们以往常常推出副牌,希望在这一市场拿走一些份额。然而,副牌的价格毕竟与大众市场的心理价位相差太远,而且奢侈品对这部分市场极为陌生,许多奢侈品副牌都处在赔钱的境地。与快时尚的联手让他们只需做设计,而将市场的事留给快时尚品牌去操心。”

  对快时尚品牌来说,以H&M为例,频繁寻求与大牌的合作,主要的用意并不在于提升销量,旨在借势和造势——对于面对大众消费群的快时尚品牌来说,不断制造热点、营造良好形象才是市场推广最重要的目的。

  而对高端品牌来说,每一次与快时尚品牌的联姻,都赢来众多媒体的关注。据Altagamma统计,意大利奢侈品牌Fendi与美国时尚零售业巨头Target合作后,媒体的报道价值相当于上亿元的广告。高端品牌和快时尚大举合作,更多是一种营销手段。对于高端品牌来说,这是一个免费宣传的机会,按照互联网时代的传播速度,消息开始之时就已经传得满城风雨,直到上架交到消费者手中,这期间各种媒体和社交网路口耳相传,曝光率持续飘红,比请明星拍广告或者走秀更吸引眼球。同时加之现在高端市场年轻化的趋势,这也是对新一代消费者进行市场营销的机会,培养新兴消费者的一条路径。

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